Последняя пятница ноября – «Чёрна», когда стартуют предновогодние распродажи в США и Европе. В нашу страну «Чёрная пятница» пришла только в 2010 году. Аналитики предвещали ей популярность западного аналога, но прогнозы не оправдались, информирует «Тихоокеанская Россия», ТоРосс.
Что пошло не так? Судя по прошлогоднему отчёту на e-pepper, участники распродаж ощущают снижение эффективности «Чёрной пятницы» как источника новых клиентов. Свое мнение о том, почему акция теряет популярность, делится глава маркетинга сервиса Kupibilet.ru Влад Пшеничников.
«С каждым годом популярность предновогодних распродаж падает. Пример – недавняя распродажа на Aliexpress, где, по данным пользователя Pozhiratel, двадцать восемь процентов скидок оказались фальшивыми, а 48,5 процента – незначительными. К похожим выводам пришла редакция Business FM. В конце этой недели нас ждёт ещё несколько «Чёрных пятниц»: blackfridaysale.ru и realblackfriday.ru. Несмотря на разгоревшуюся информационную войну за право называться «настоящей», очевидно, что проекты дублируют друг друга, а шумиха с выяснением в суде «кто может называться чёрной пятницей» и смена имени на «Пятница Чёрная» – это всего лишь попытка привлечь хоть какое-то внимание к себе. Интересный факт: в партнёрах обоих проектов одни и те же бренды: МТС, Wildberries, OBI, Связной, Odji и другие.
Почему «Чёрные пятницы» не работают? Непрозрачные условия. Вы кричите: «Поверьте, это очень выгодно!», но вам не верят. Все уже наелись этой брехни. Сейчас это работает только на самых отсталых.
Организаторы акций и ритейлеры-участники используют много трюков, чтобы привлечь аудиторию. Но все эти трюки, если разобраться, дают либо небольшую выгоду для клиента, либо не дают её вообще (в среднем скидка не превышает девяти процентов).
В распродажах участвуют стоковые или ненужные товары. Часто ритейлеры выставляют на распродажу те позиции, которые и выбросить жалко, и продать не получается. Или же со скидками отдают хлам, который покупают, но позже осознают, что вещь абсолютно не нужна. При этом у покупателя создается ощущение, что его обманули.
Следующий момент. Время, когда скидки привлекали покупателей, прошло. Уже три года организаторы распродаж в России пытаются понять, почему в США зашло, а у нас не взлетает? Ответа так и не нашли, судя по однотипности акций, которые мы наблюдаем. Спросите себя: «зачем нам непрозрачная скидка на стоковый товар, когда за репост дают бесплатный айфон или путешествие на Шри-Ланку?»
Если всё так плохо, почему от идеи «Чёрной пятницы» не отказываются?
Скорее всего из-за банальной лени маркетологов и нежелания искать новый подход. Цель отделов маркетинга – охватить как можно больше людей, что приводит к желанию выложить со скидкой как можно больше товаров. Но маркетинговый бюджет, как правило, ограничен. В итоге мы получаем огромное количество товаров с минимальной скидкой, которую воспринимают как обман. Если бы маркетологи брали не количеством, а качеством, привлекали бы к участию не всех, а целевую аудиторию, уверен, результаты могли бы быть лучше.
Если бы меня спросили, как сделать распродажу успешной, я бы сказал: «откажитесь от идеи распродажи. Сделайте товары бесплатными и вовлекайте аудиторию в их поиск».
Сейчас я тестирую такой подход вместе с сервисом Kupibilet.ru. Вместо скидок – бесплатные авиабилеты, которые появятся на сайте в Чёрную пятницу. Вместо бюджета на рекламу и участия в распродажах у меня есть познавательный и юморной контент в соцсетях, e-mail рассылке, на промо-лендинге. И знаете, это работает. Наш SMM не может отойти от рабочего места, потому что поток людей, вовлечённых в игру, нескончаем! В комментариях они обмениваются подсказками, спрашивают ответы друг у друга, некоторые готовы на подкуп. Люди входят в прямую коммуникацию с брендом, интересуются деталями. И эту активность мы наблюдаем ещё до начала акции – официальный старт 25 ноября.
Что формат квеста даёт бренду? В первую очередь – лояльность. Люди понимают, что мы играем за них, а не продаем им стоковые билеты со скидкой в три процента. Во-вторых, мы получили много органического трафика. В-третьих, мы придали дополнительную ценность квесту, делая познавательный контент подсказок. Кто знал, что в Ульяновске есть памятник букве Ё? Или что в Лиссабоне расположен самый известный уличный лифт. Никто ещё такого не делал.
Что хочется донести до коллег. Исходя из своего опыта, хочу поделиться одним простым советом: нужно перестать врать и предложить настоящую выгоду вашим клиентам. Это касается не только «Чёрной пятницы», но и всех маркетинговых акций. И знаете, честный, ответственный и доверительный подход в маркетинге работает».